Eine Farbe schützen zu lassen ist schwierig, aber nicht unmöglich. Wer nachweisen kann, dass sie sich in einem bestimmten Marktumfeld durchgesetzt hat, hat gute Chancen auf Markenschutz.
Blau wirkt seriös und schafft Vertrauen, Pink steht für Extravaganz und Lebensfreude. Dass Farben eine bestimmte Wirkung auf uns haben und sogar unsere Gefühle und Gedanken beeinflussen können, hat die Forschung in zahlreichen Studien bestätigt. Im Marketing macht man sich die Erkenntnisse der Farbpsychologie zunutze. Hersteller wählen für ihre Produkte bestimmte Farben, um ihr Image zu unterstreichen und Verbraucher zum Kauf zu animieren.
Der Idealfall für Unternehmen: eine Farbe, die man exklusiv für sich beanspruchen kann, die also rechtlich geschützt ist. Das ist laut Markengesetz zwar möglich, aber relativ schwierig umzusetzen. Schließlich steht nur eine begrenzte Anzahl von Farben zur Verfügung. Und anders als Abbildungen, Wörtern oder Namen fehlt es Farben und Farbkombinationen in der Regel an der nötigen Unterscheidungskraft. So sehen Verbraucher hierin im Normalfall eher ein Gestaltungselement und keinen Hinweis auf ein bestimmtes Unternehmen.
Kleine Probe aufs Exempel: Woran denken Sie bei der Farbe Lila im Süßwarensegment …? Wenn ein Hersteller nachweisen kann, dass die von ihm genutzte Farbe in einem bestimmten Marktumfeld mit dem entsprechenden Unternehmen in Verbindung gebracht wird (sog. Verkehrsdurchsetzung), kann sie als Marke geschützt werden. Der Bundesgerichtshof (BGH) sieht hier in der Regel einen Zuordnungsgrad von 50 Prozent als ausreichend an. Mindestens die Hälfte der Verkehrsteilnehmer muss die Farbe also dem jeweiligen Unternehmen zuordnen. Um dies nachzuweisen, sind jedoch in den meisten Fällen aufwendige und teils kostspielige demoskopische Befragungen nötig. Voraussetzung für die erfolgreiche Anmeldung einer Farbmarke beim Deutschen Patent- und Markenamt ist außerdem die Bezeichnung der Farbe mittels eines international anerkannten Farbsystems (z. B. RAL, Pantone, HKS oder CIELAB-Farbsystem), damit die Farbe dauerhaft eindeutig bestimmt werden kann.
Dass die Erlangung und Aufrechterhaltung einer Farbmarke ein schwieriges Unterfangen ist, zeigen die wenigen, aber dafür umso prominenteren Beispiele aus der Rechtsprechung: So hatte sich der Kosmetikkonzern Beiersdorf 2007 das satte Blau (Pantone 280 C) seiner Nivea-Produkte als Farbmarke für Haut- und Körperpflegeprodukte schützen lassen. Einem daraufhin von einem Mitbewerber gestellten Löschungsantrag stimmte das Bundespatentgericht (BPatG) zu und begründete dies unter anderem damit, dass Beiersdorf die Farbe nur rein dekorativ als Hintergrund einer bekannten Wortmarke nutze. Die Richter waren der Ansicht, dass der ermittelte Zuordnungsgrad von 58 Prozent nicht genügt, um eine Verkehrsdurchsetzung zu belegen. Sie sahen erst einen Wert von 75 Prozent als ausreichend an. Der BGH jedoch hielt die vom BPatG geforderten 75 Prozent für zu hoch: Für ihn war die schon erwähnte 50-Prozent-Schwelle entscheidend. 2015 hoben die Karlsruher Richter die Entscheidung des BPatG auf und bestätigten den Markenschutz für das Niveau-Blau. Der Goldhase von Lindt hatte ein ähnlich glückliches Schicksal: Nach zunächst negativer Entscheidung durch das Münchner Oberlandesgericht befand der BGH, dass die nachgewiesenen 70 Prozent (und damit also deutlich mehr als 50 Prozent) als Zuordnungsgrad ausreichten und dem goldenen „Fell“ des Hasen somit Markenschutz zusteht (siehe Artikel in Ausgabe 2/2022). Beispiele wie diese zeigen, dass sich bei allen Hürden der Aufwand zur Erlangung einer Farbmarke durchaus lohnen kann.
Erschienen in Ausgabe 6/2022 der Zeitschrift creativ verpacken.
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