In der Welt der Waren und Dienstleistungen hängt vieles miteinander zusammen. Ein Produkt funktioniert womöglich nicht ohne ein anderes, eine bestimmte Eigenschaft eines Artikels wird nur durch die Darstellung in einem größeren Kontext verständlich. Für manche Unternehmen stellt sich hier die Frage: Inwiefern darf ich Marken oder Produkte anderer Unternehmen zeigen oder nennen, um für meine eigenen zu werben. Verschiedene Szenarien sind denkbar:
Markennutzung: Rechte und Risiken
Da möchte ein Händler ein Markenprodukt, das er erworben hat, unter der Marke weiterverkaufen: Solange der Markeninhaber einen Weitervertrieb unter der Marke nicht explizit und wirksam ausgeschlossen hat (z. B. durch ein kartellrechtskonformes geschlossenes Vertriebssystem), ist der Händler dazu berechtigt (sog. Erschöpfungsgrundsatz). In dem Fall darf der Händler die fremde Marke zum Angebot der Produkte auch zu Werbezwecken benutzen.
Es kann aber auch vorkommen, dass ein fremdes Markenprodukt in der Werbung erwähnt wird, um darauf hinzuweisen, dass das eigene Produkt Ersatzteil oder Zubehör hierfür ist, oder dass Reparaturdienstleistungen für solche Produkte angeboten werden. Sofern die Darstellung des fremden Markenprodukts unbedingt erforderlich ist, um in diesem Zusammenhang die Bestimmung und die Verwendungsmöglichkeit des eigenen Produktes zu erläutern, ist die Benutzung der fremden Marke zulässig. So bekam ein Hersteller von Staubsaugerfiltertüten Recht, der mit dem Aufdruck „Filtertüte passend für Vorwerk Kobold 130“ geworben hatte. Der BGH sah hierin (2005) eine zulässige Verwendung eines fremden Namens, da das Produkt nicht ohne Nennung der fremden Marke hinreichend beschrieben werden könne. Ein anderer Fall jedoch zeigt, wie leicht man hier auch auf Stolpersteine stößt: Eine Autoreparaturwerkstatt etwa hatte das Emblem von Volkswagen verwendet, um mit dem Slogan „Große Inspektion für alle“ ihre Dienstleistungen für VW-Fahrzeuge anzupreisen. Dem machte der BGH (2011) ein Ende: Das Logo war nach Auffassung der Richter keine notwendige Angabe – die Benennung der Wortmarke „VW“ hätte demnach schon ausgereicht, um die Kunden umfassend zu informieren.
Etwas komplexer wird es, wenn es sich um vergleichende Werbung handelt, also um Werbung, die auf einen Mitbewerber oder dessen Waren oder Dienstleistungen zum Zwecke des Vergleichs hinweist. Unternehmen setzen sie gern ein, um besondere Vorteile ihrer eigenen Produkte hervorzuheben. Für eine solche Art der Werbung gelten (laut § 6 II UWG) einige wichtige Kriterien: Eines davon ist der Vergleich mit Waren oder Dienstleistungen „für den gleichen Bedarf oder dieselbe Zweckbestimmung“. Ein weiteres Kriterium betrifft die Objektivität, also den Bezug auf bestimmte nachprüfbare Eigenschaften der Waren. Geschickt hatte es hier zum Beispiel eine Drogeriemarktkette angestellt, die in einer groß angelegten Werbeaktion die Preise der Produkte ihrer Hausmarke und jeweils teurere Markenprodukte anderer Hersteller einander tabellenartig gegenübergestellt hatte – laut BGH-Urteil (2007) waren dies durchaus objektive und nachprüfbare Angaben, die Werbung wurde als zulässig beurteilt. Vergleichende Werbung darf aber nicht eine Irreführung nach sich ziehen. Das heißt, es darf für den Verbraucher nicht zu einer Verwechslung zwischen Werbendem und Mitbewerber oder zwischen den jeweiligen Marken kommen. Dabei kann die Wortwahl sehr entscheidend sein: So hatte ein (anderer) Hersteller von Staubsaugerbeuteln einst mit Ausdrücken wie „ähnlich wie Swirl“ für seine Produkte geworben. Dies sah der BGH in seinem Urteil (2015) für zulässig an, da der Begriff „ähnlich“ darauf hinweise, dass es sich gerade nicht um die Staubsaugerbeutel der Klägerin, sondern um andere Staubsaugerbeutel handle und somit keine Verwechslungsgefahr hervorgerufen werde. Ist eine vergleichende Werbung zulässig, dürfen Produkte fremder Marken, mit denen verglichen wird, in der eigenen Werbung genannt und die Produkte in der Regel auch gezeigt werden, auch wenn sie urheberrechtlich oder designgeschützt sind (hierzu unten mehr).
Und wenn eine fremde Marke als Referenz genannt wird – so wie es etwa in Kundenlisten auf Internetseiten häufig der Fall ist? Hier ist die Rechtsprechung bislang nicht eindeutig. Um auf Nummer sicher zu gehen, sollten Unternehmen daher immer die Einwilligung des Kunden einholen, wenn sie dessen Namen oder Marken als Referenz nutzen wollen. Das macht selbstverständlich ohnehin Sinn, um die Geschäftsbeziehung nicht zu belasten.
Produktdarstellungen: Vorgaben und Fallstricke
Sehr beliebt, aber bisweilen auch sehr heikel ist die Darstellung fremder Produkte in der eigenen Werbung. Zum Beispiel wenn diese in Werbeclips auftauchen, um eine bestimmte Botschaft zu unterstreichen. Vor allem exklusive Markenprodukte mit hohem Bekanntheitsgrad gelten dabei als besonders geschützt. Denn bei ihnen ist die Gefahr vergleichsweise groß, dass andere deren guten Ruf bewusst ausnutzen und somit von der Aufmerksamkeit profitieren, die das fremde Produkt bekommt.
Auch beim Urheberrecht gibt es Fallstricke. Zum Beispiel wenn ein entsprechend geschütztes Werk in der Werbung als „Beiwerk“ für ein anderes Produkt verwendet wird. Hier sollte grundsätzlich die Zustimmung des Urhebers eingeholt werden. Diese ist aber nicht unbedingt erforderlich, wenn es sich beim dargestellten urheberrechtsgeschützten Werk nur um unwesentliches Beiwerk handelt – wenn also das Werk keinerlei Einfluss auf die Gesamtwirkung hat und genauso gut weggelassen oder ausgetauscht werden könnte. Eine interessante Ausnahmeregelung wird in § 59 UrhG als „Panoramafreiheit“ bezeichnet: Diese gilt, wenn sich das Werk dauerhaft an öffentlichen Wegen, Straßen oder Plätzen befindet – und auch wenn es sich beim dargestellten Werk nicht um Beiwerk handelt. Die mit einem auffälligen Kussmund versehenen Schiffe der AIDA Cruises sind ein Beispiel: Ein Künstler hatte den Kussmund für die Kreuzfahrtgesellschaft entworfen und ihr durch einen Lizenzvertrag das ausschließliche Nutzungsrecht übertragen. Ein Anbieter von Ausflügen bei Landgängen hatte daraufhin ein Foto des Schiffes ins Netz gestellt, das von einem öffentlichen Platz aufgenommen wurde. Laut BGH (2017) war dies zulässig, da sich gemäß der Panoramafreiheit auch ein Kreuzfahrtschiff an öffentlichen Orten befindet und dazu bestimmt ist, für längere Dauer auf dem Gewässer und in Seehäfen eingesetzt zu werden und öffentlich sichtbar zu sein.
Neben wettbewerbs- und urheberrechtlichen Fragen kommt bei der Darstellung fremder Produkte bisweilen das Designrecht ins Spiel. Auch hier gilt: Vorab sollte für die Abbildung eines fremden Designs die Zustimmung des Rechteinhabers eingeholt werden. Eine Ausnahme sind Fälle, in denen die Wiedergabe des Produkts zu Zitatzwecken genutzt wird (§ 40 Nr. 3 DesignG). Hierzu muss klar ersichtlich sein, dass das Design als Beleg bzw. Grundlage für die eigenen Ausführungen dient. Diesen Punkt sah der BGH (2011) zum Beispiel bei einem Ausstellerkatalog für Schienenfahrzeugtechnik nicht gegeben: Hier war der als Geschmacksmuster eingetragene Zugtyp ICE 3 abgebildet, um die für die Deutsche Bahn entwickelte Radsatzprüfanlage bildlich zu untermauern. Für den BGH war jedoch ein gedanklicher Zusammenhang nicht erkennbar. Die Abbildung diente nach Ansicht der Richter nur dazu, für das eigene Leistungsangebot zu werben. Anders wäre der Fall wohl zu beurteilen gewesen, wenn die Abbildung im Rahmen einer zulässigen vergleichenden Werbung zur Darstellung des Wettbewerbsprodukts, mit dem verglichen wird, erfolgt wäre.
Fälle wie diese zeigen: Unternehmen, die sich anderer Marken oder Produkte bedienen, tun gut daran, sich beim jeweiligen Rechteinhaber abzusichern und die rechtlichen Feinheiten im Blick zu behalten. Vor allem wer die Objektivität nicht wahrt oder sich mit fremden Federn schmückt, riskiert juristische Schwierigkeiten.
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